Sobretudo, a marca de alta-joalheria Van Cleef & Arpels ampliou seu sucesso ao criar uma nova forma de prender as pedras preciosas à estrutura de ouro, através do qual as pedras ficam em evidência, sem aparecer as garras de metal.
Além disso, inovaram o glamour ao lançar a caixa em ouro para levar batom, perfume, pó, cigarros, entre outras miudezas.
O colar passe-partout (passa por tudo), é lançado em 1938. Surpreendente, ele pode ser usado como gargantilha, colar, pulseira, anel e até cinto. O fecho é um clips que pode ser usado como um broche e comprado separadamente, multiplicando a capacidade da peça de se diversificar e renovar o visual, além de se tornar um item colecionável.
Simultaneamente, em 1938, é criado o primeiro registro da marca Van Cleef & Arpels para provar a procedência de suas peças, e o colar Zip que, quando fechado, se torna um bracelete. A ideia do Zip foi registrada em 1938, mas a peça só foi lançada em 1951.
Após a 2ª Guerra a empresa foi restituída à família.
Outro lançamento de sucesso memorável foi a coleção de broches de bichinhos, que eram usados por Grace Kelly. Mais tarde, na década de sessenta, foi a vez da Coleção Alhambra com trevo de 4 folhas como tema. Ou seja, o rico tema flora e fauna é recorrente nas joias Van Cleef & Arpels.
Em 2003 a empresa foi vendida para o grupo Richmann. Entretanto, mantém uma escola de arte e joalheria que forma profissionais dedicados à arte da alta joalheria.